3.4. Matriz de posición competitiva (desarrollo)

ATRACTIVO DEL MERCADO

Factores elegidos:

Tamaño
Potencial de Crecimiento
Competencia
Barreras de entrada
Rentabilidad del negocio

Tamaño:
Se puntuó con un “1” si el tamaño es el más bajo de las líneas estudiadas.
Se puntuó con un “2” si tiene una dimensión intermedia.
Se puntuó con un “3” si el tamaño es el más alto de las líneas estudiadas.
.
Potencial de crecimiento:
Se puntuó con un “1” si el crecimiento del mercado es bajo.
Se puntuó con un “2” si el crecimiento del mercado es intermedio.
Se puntuó con un “3” si el crecimiento del mercado es alto.

Competencia (Dificultada competitiva, rivalidad,....):


Se puntuó con un “1” si la competencia es baja
Se puntuó con un “2” si la competencia es media.
Se puntuó con un “3” si la competencia es alta.

Dado que la mayor competencia se considera una situación desfavorable , la puntuación otorgada tendrá siempre un carácter negativo, cuestión esta que se considera contemplada a la hora de efectuar los cálculos.

Barreras de entrada:
Se entiende por barreras de entrada la dificultad de poder entrar “ barrera técnica con respecto al mercado”
Se puntuó con un “1” si las barreras son débiles
Se puntuó con un “2” si las barreras son intermedias
Se puntuó con un “3” si las barreras son altas

Dado que las barreras se consideran una situación desfavorable , la puntuación otorgada tendrá siempre un carácter negativo, cuestión esta que se considera contemplada a la hora de efectuar los cálculos.

Rentabilidad del negocio:
Se puntuó con un “1” si la rentabilidad del negocio es baja.
Se puntuó con un “2” si la rentabilidad del negocio es intermedia.
Se puntuó con un “3” si la rentabilidad del negocio es alta.


Valoración individual final del atractivo de mercado de los distintos servicios en función de la variables definidas

POSICIÓN COMPETITIVA


Los factores elegidos para establecer la posición competitiva son:

Seguridad / confianza
Precio percibido
Servicio percibido
Cuota de mercado
Imagen de marca


En este caso la puntuación a otorgar responde al criterio de cuál es nuestra posición relativa respecto al mejor competidor del mercado relevante (el competidor de nuestro segmento o nivel). En consecuencia:

Se puntuó con un “1” si estamos peor que él (y por tanto somos menos competitivos).
Se puntuó con un “2” si estamos a su nivel (somos igualmente competitivos).
Se puntuó con un “3” si estamos mejor que él (somos más competitivos).

Valoración individual final de la posición competitiva de los distintos servicios en función de la variables definidas


























Importancia relativa de los servicios en función de las ventas totales:

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS RESULTADOS:

3.4. Matriz de posición competitiva (objetivos)

La matriz de posición competitiva de McKinsey - General Electric constituye una segunda herramienta de gran utilidad para el diagnostico de la situación de una empresa, analizando la cartera de negocio. Las variables que utilizaremos para su constitución son dos: el atractivo del mercado al que nos dirigimos y la posición en la que nos encontramos frente a nuestros competidores.

Matriz de McKinsey: analiza el atractivo del sector junto con la posición competitiva de la empresa en el mismo y refleja la posición de cada producto/ unidad de negocio (el tamaño indica el peso en las ventas totales de la compañía).


Seis pasos para la puesta en práctica de la matriz de McKinsey:

1. Definición consensuada de una relación de variables que se consideran relevantes para la determinación de un mercado / sector como atractivo o no atractivo.

2. Definición consensuada de una relación de variables que se consideran relevantes para la determinación si la posición competitiva de nuestra empresa en un mercado es buenas o mala.

3. Determinar un peso especifico para cada una de las variables (importancia relativa en % sobre 100)

4. Valoración individual del atractivo de los distintos productos en función de cada una de las variables definidas.
La escala de 1 a 3 representará el menor o mayor grado de atractivo del mercado teniendo en cuenta la variable en cuestión.



5. Valoración individual del atractivo de nuestra posición competitiva en cada una de las lineas de productos.
La escala de 1 a 3 representará lo peor o mejor posicionado que estemos respecto a nuestra competencia en términos de competitividad.



6. Representar gráficamente los resultados obtenidos.





Para valorar el atractivo de mercado tendremos en cuenta factores de mercado, factores tecnológicos, factores competitivos y factores económicos y financieros.



Los factores típicos (externos) que afectan al atractivo de mercado:

-Tamaño del mercado
-Tasa de crecimiento
-Rentabilidad del mercado
-Tendencias de los precios
-Intensidad/Rivalidad competitivas
- Riesgo total de la rentabilidad en la industria
-Barreras de entrada
-Oportunidad de diferenciar productos y servicios
-Desarrollo de la tecnología
-Tendencias y actitudes sociales.

La posición competitiva se valora a partir de la posición en el mercado, la posición económica y tecnológica y de capacidades propias y habilidades de la empresa.
Los factores típicos (internos) que afectan la fortaleza competitiva son:

-Imagen de marca
-Cuota de mercado
-Precio percibido
-Calidad de servicio percibida
-Lealtad del cliente
-Margenes (comparados con los competidores)
-Seguridad / Confianza
-Fortaleza administrativa
-Foratelaza de activos y de capacidades